MISES WIRE

Murray N. Rothbard
머레이 뉴턴 라스바드는 매우 지적이고 박학다식한 학자였으며, 주로 경제학, 정치철학, 경제사, 그리고 법학에 중대한 공헌을 남겼다. 그는 루트비히 폰 미제스의 저술을 바탕으로 오스트리아학파 경제학을 개발하고 확장하였다. 20세기 후반에 들어서 라스바드는 오스트리아학파 역사상 가장 중요한 이론가 중 한 명으로 자리매김했고, 1929년의 대공황과 미국의 은행사와 같은 역사적 사건에 오스트리아학파의 이론을 응용하기도 했다. 라스바드는 경제를 통제하는 강제적인 정부를 폐지해야 한다고 주장했다. 그는 정부의 독점적인 힘이야말로, 대중의 자유와 장기적인 복지에 대한 가장 거대한 위협이라고 생각했으며, 모든 종류의 국가를 가장 부도덕하고 탐욕스러운 사람들이 집결된 ‘거대한 도적 패거리’로 정의했다.

• 원문 하단에 논지를 총 요약하는 부분과 뒷광고 문제의 해결책은 불필요하고 현재 시국에 적절하지 않다고 생각되어 생략하였습니다(1950년대 당시의 뒷광고는 직원이 사장 몰래 하는 것이 주된 문제였기 때문에 라스바드는 이 점에 대한 해결책을 제시했지만, 오늘날의 뒷광고는 그러한 직원의 월권행위와는 거의 무관함).
• 이 글은 비록 1950년대에 쓰여졌지만, 최근에 유튜브에서 터진 뒷광고 논란에도 여전히 적용될 수 있는 리버테리언 논리의 전형을 보여주고 있습니다.

미국 미제스 연구소 편집자주 : 라스바드는 1956년에 이 글을 썼다. '뒷광고(payola)', 즉, 광고 목적으로 돈을 받았다는 사실을 알리지 않고 해당 제품을 은근히 홍보해주는 (소비자들은 그것이 홍보라는 것을 모름) 행위는 수십 년 동안 화제거리가 되고 있다. 일부 회사들은 뒷광고에 의한 부정 부패가 시장에 만연하다고 생각하기 때문에 정부의 규제를 요구하기 위해 연합하기도 했다.

최근에 "뒷광고" 문제가 큰 논란이 되고 있다. 그러나, 복잡하게 섞여 있는 법적, 도덕적, 경제적 문제들을 구별하고 이해하려는 시도는 거의 행해지지 않았다.

우선적으로, 우리는 법적인 사기와 도덕적인 "사기" 또는 속임수 사이의 구별을 정확하게 해야 한다. 사람들에게 여러가지의 도덕을 강요하는 것은 법의 목적이 아니며, 합법과 불법의 경계를 구별하는 것도 도덕의 역할이 아니다. [역주: 라스바드는 법과 도덕을 명백하게 구별하고 있다. 법적으로 용인이 안되는 것은 대체로 도덕적으로 용인될 수 없지만, 도덕적으로 용인될 수 없다고 해서 반드시 불법적인 것은 아니다. 예컨대, 사기를 수반하지 않은 거짓말 혹은 약속시간에 늦는 것 등은 도덕적으로는 지탄의 대상이 될 수 있지만 법적 처벌의 대상이 될 수는 없다.]

리버테리언의 법률적 관점에서 본다면, 법적인 사기는 명시적 혹은 암묵적 절도가 일어났을 때에만 발생한다. 간단히 말해, 만약 내가 당신에게 "시리얼" 이라고 적힌 패키지를 팔았는데 사실 그 패키지 안에 건초더미만 들어있다면, 이는 분명히 사기에 해당한다.

물론 사기가 의도적으로 행해지지 않았을 수도 있으며, 따라서 '부실한 정보 표시(misrepresentation)'는 무죄로 판명될 수 있지만, 그런 경우에도 어쨌든 구매자의 돈에 대한 절도가 일어났으니 반드시 배상해야만 한다. 반면에, 어떤 사람이 "형이상학의 전문가"라는 지위를 가지고 형이상학 강의를 개최했다고 가정해보자. 한 학생이 그 강의에 참석하고 강사가 형이상학의 대가가 아니라는 점에 실망한다면, 그는 오로지 자기 자신만을 질책할 수 있다. 강사가 말하는 형이상학이 정확히 무엇이며, 어떤 종류의 강의가 될 것인지에 대한 명시적인 보장이 청중들에게 주어지지 않았기 때문이다.

형이상학은 시리얼만큼 구체화되기 어려운 것이다. 아마 상도덕이 없다고 말할 수는 있겠지만, 법률적 사기는 아니다. 이러한 구별을 염두에 두고, 다양한 형태의 뒷광고를 논의해보자. 유명한 라디오 DJ가 음반회사로부터 돈을 받고 특정한 노래를 반복해서 재생하는 행위가 적발되었다고 가정해보자.

그러한 행동의 법적, 도덕적, 그리고 경제적 본성은 무엇인가? 법적으로 볼 때, DJ는 누군가를 속이고 빼앗았는가? 확실히 음반회사는 피해자가 아니다. DJ가 약속한 대로 음악을 튼다면 오히려 그들은 만족할 것이다. 경쟁 음반회사가 사기 피해를 입은 것도 아니다. 그들은 DJ에게 자신들의 음악을 재생해달라고 어떤 합의를 제안하지 않았으며, 따라서 음악 재생의 결정권을 가지고 있는 DJ에게 법적인 책임을 물을 수 없다.

DJ에게 임금을 지불하는 방송국이 유일하게 사기 피해자가 될 가능성이 있다. DJ는 음악의 대중성이나 품질에 대한 최선의 판단을 내릴 것이라고 기대되었기에 방송국의 대리인으로 고용되었다. 그런데, DJ가 재생하는 음악이 계속해서 인기를 얻고 높은 시청률을 기록하는 한, 방송국이 뒷광고 관행에 무심하고 신경쓰지 않는 것도 충분히 가능한 일이다. 이 경우 사기는 전혀 발생하지 않았다.

'상업적 뇌물죄(commercial bribery)'는 오로지 고용주가 그의 대리인에게 사기를 당했을 경우에만 발생하는 것이다. DJ는 고용주 몰래 돈을 받았을지도 모른다. 다른 사례를 한번 살펴보자. 특정한 의류회사에게 돈을 받고 그 회사의 옷만 발주하는 의류 소매점 직원은, 만약 점장이 그를 고융한 이유가 그가 옷에 대한 최선의 판단을 할 것이라고 예측했기 때문이라면, 분명 그의 고용주에게 사기를 저지르고 있는 것이다.

그러나 점장은 그러한 관행을 알고도 아무런 불평이 없어서 그냥 넘어갈 수도 있다. 이 경우 소매상 혹은 DJ에게 뇌물을 주는 것은, 회사원에게 월급을 주는 것과 다름 없어진다. 대신에 고용주가 아니라 고객이 직접 지불하는 월급인 것이다. 하지만 고용주가 주는 월급과 같은 기능을 수행한다. 즉, 뒷광고 뇌물과 월급은 모두 피고용인이 매출을 늘리기 위해 열심히 일할 인센티브를 부여한다.

물론 점장은 그러한 "추가수당"에 의해 좋은 옷에 대한 직원의 판단력이 흐려지지 않도록 최선을 다하며 주시할 것이다. 실제로, 자유시장의 경쟁과정, 예컨대 손익계산은 사업을 계속하고 싶은 사장이 직원들에게 최선의 판단을 하도록 강요하는 경향이 있다.

그런데 이러한 뒷광고 관행이 업계에 일반적으로 확산된다면, 판단력이 흐려질 가능성은 전무하게 된다. 모든 판매 회사가 가지는 "뒷광고" 비율은 거의 비슷할 것이고, DJ를 비롯한 판촉 대리인은 더 이상 특별한 호의의 대상이 아니게 되며, 자신이 가진 역량의 전부를 기꺼이 발휘해야만 할 것이다.

우리는 종종 뒷광고의 경제적 기능을 간과하지만 더 이상 그래서는 안된다. 상기한 가상의 상황에서, 소매점에 청탁을 한 의류회사는 법적으로나 도덕적으로 비난받을 만한 어떤 일도 하지 않았다. 이러한 "리베이트(kickback)"를 통해 [역주: 판매에 필요한 비용, 예컨대 광고비용 등에 소모되는 비용을 절약하여] '가격(price)'을 인하하고자 했을 뿐이다. 다시 말해 뒷광고는 가격 인하의 한 형태이다.

의류회사가 자기 제품의 가격을 인하해서 소매점에 제공할 뿐이기 때문에, 그 회사는 법적으로든 도덕적으로든 기소될 수 없다. 그리고 점장이나 그의 직원 중 누가 할인의 수혜를 입는지의 여부는 의류회사의 관심사가 아니다. 앞서 지적한 바 처럼, 만약 직원이 자신이 뒷돈을 받았다는 사실이 알려지지 않은 상황에서 흐려진 판단을 내린다면, 그는 고용주에게 법적 혹은 도덕적 사기를 저지르는 것이다. 만약 고용주가 그 사실을 알고 묵인한다면 단순히 추가수당을 받을 뿐이며, 그러한 뒷돈은 공인된 가격-임금 체계의 일부가 된다.

하지만 일반 대중은 어떠한가? 그들은 사기 피해자가 아닌가? 의류산업의 경우, 대중은 딱히 할 말이 없고 당사자가 아닐 수 있다. 그러나, DJ의 경우 대중이 보다 직접적으로 관여하고 있다. 사람들은 DJ를 신뢰하고, DJ가 최고의 음악을 재생한다고 믿기 때문에 그의 판단에 의존한다. 만약 DJ의 재생 목록이 금전관계에 영향을 받았음을 알게 된다면 속았다는 느낌을 받을 수 있다.

그러나 이 경우에도, DJ가 대중에게 도덕적 기만을 했다는 점은 명백하지만, 확실히 법적인 사기죄를 저지른 것은 아니다. 대중이 DJ에게 거룩할 정도의 신뢰를 가지고 의존했다고 해도 영장을 발부할 수는 없다.

더구나 시청자들은 프로그램을 듣거나 보기 위해 어떤 돈을 지불한 것도 아니기 때문에, 심지어 형이상학 달인의 강의를 들으러 간 사람보다 훨씬 더 곤란한 상황을 마주한다. 무료 TV와 무료 라디오는 대중들이 어떤 법적인 불만도 가질 수 없음을 의미한다. 만약 '연방통신위원회(FCC)'가 유료 통신에 대한 법적 장애물을 설치하지 않았다면, 대중들은 뒷광고에 항의할 훨씬 더 강력한 근거를 얻게될 것이다.

어쨌든 DJ가 대중을 압제했다는 주장은 명백하게 헛소리다. DJ는 오직 제안할 수만 있고, 결정하는 것은 바로 대중이다. 부패한 DJ들이 락앤롤 음반회사에게 리베이트를 받았기 때문에 대중들이 락 음악을 즐기게 되었으며, 뒷광고가 없었다면 대중들은 락 음악을 듣지 않았을 것이라는 믿음은 아마 과거의 유행가를 구닥다리 작곡가에게는 위안이 될지도 모른다. 그러나 대중들이 락 음악에 심취하여 유행을 선도한 DJ들이 먹고 살게 해주었다는 점은 명백하다. 우리는 락 음악을 미학적으로 거부할 수 있지만, 경제적 분석과 미학적 분석은 전혀 다른 문제이다.

일부 뒷광고 사례는 법률적, 도덕적으로 전혀 부패하지 않고 오점이 없을 수 있다. 그러나 결백한 뒷광고와 실제로 법률적, 도덕적으로 문제가 되는 뒷광고는 무차별적으로 결합되어 분간되지 못하는 상황이다. 예컨대, 유명한 가수가 노래를 녹음하기 전에 음반회사의 혹은 노래 자체의 지분을 요구하는 것은 음악업계의 오랜 관행이었다. 이는 단순히 음반회사가 앨범 제작에 있어 가수에게 지불한 합법적인 경제적 대가일 뿐, 법적으로나 도덕적으로 비난받을 사안이 아니다.

'중간광고(plug)' 역시 같은 맥락에서 논해질 수 있다. 어떤 코미디언이 자기 방송에서 상업적인 상품의 이름을 언급할 때, 대중에게 가해진 법률적 혹은 도덕적 해악은 분명히 없다. 사기 피해자가 될 수 있는 유일한 입장은 공식 스폰서인데, 그들은 라디오 혹은 TV 프로그램을 위해 높은 광고료를 지불했음에도, 훨씬 더 낮은 광고료를 지불한 경쟁자에 의해 자신의 광고시간이 침해당했다고 생각할 수 있다. 이 경우 코미디언은 직원 혹은 스폰서의 대리인으로 간주되기 때문에, 스폰서에게 법적으로나 도덕적으로 사기를 친 것이다.

그러나 스폰서가 그러한 관행에 가담하거나 묵인한다면, 어떤 문제도 있을 수 없다. 이 경우 스폰서는 단지 자신의 광고시간이 약간 줄어드는 것을 묵인하거나, 그러는 동시에 코미디언에게 원래 약속했던 것보다 더 높은 비용을 지불하는 것을 묵인하는 것이다.

만약 프로그램에 스폰서가 없다면, 오로지 프로그램을 기획한 방송국만이 당사자이기 때문에 라디오 DJ의 사례와 정확하게 같은 논리가 적용된다. (프로그램의 사례는 DJ의 사례보다도 더욱 더 대중에게 해악을 끼친게 없다는 점에 유의해야 한다.)

중간광고에 반대하는 움직임은 이제 영화 제작사가 대가를 받고 특정 상품을 간접광고해주는 것에 대한 반대까지도 확장되고 있다.

확실히, 대중은 간접광고 관행에 대한 어떤 법적, 도덕적 불만도 가질 수 없다. 만약 영화사 직원들이 몰래 리베이트를 받았다면, 불만을 제기할 권리를 가진 유일한 당사자는 영화 제작사의 사장밖에 없다. 영화에 어떤 회사의 자동차나 위스키가 나오는지 사장이 전혀 관심이 없다면, 그는 간접광고를 그냥 묵인할 수 있고, 그렇게 된다면 몰래 뒷돈을 받고 간접광고를 해주는 직원은 또 다른 형태의 임금 인상의 수혜자가 되는 것이다. 물론, 뒷돈을 준 제품제조사 역시 합법적인 광고비용을 지불한 것이다.

요컨대, 뒷광고는 대체로 일반 대중이 아니라 고용인과 피고용인에게만 문제가 되는 것이다. 아주 예외적인 경우에만 대중은 도덕적으로 기만당할 뿐, 결코 법적인 사기를 당하지 않는다.

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썸네일 출처 : 연합뉴스 유튜브, "뒷광고가 뭐길래…'268만 구독자' 스타 유튜버 쯔양 전격 은퇴"